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思特威洞见

———— 2020年06月09日

目前地产营销现状问题及对策

新闻/洞见 房地产满意度案例 房地产咨询

一、房地产营销概念

      房地产市场营销是房地产企业以了解、满足和创造顾客需要为中心,以实现企业目标为目的,对企业全部经营活动所进行的管理过程。

      房地产市场是市场体系的重要组成部分,房地产营销是市场营销的一个重要分支;房地产营销是房地产企业为适应和满足消费者的需求,以市场为导向,正确组织产品的生产和供应,适应不断变化的市场需求,合理组织产品的供应和销售,实现房地产企业的经济效益和社会效益而进行的经营活动的整体过程。其内容包括了房地产市场调查、市场定位、市场细分、项目定价、市场预测、市场决策、市场营销组合、物业管理等活动。

      这一概念包括的要点有:房地产市场营销是以顾客需要为导向、房地产市场营销是一种创造性的活动、房地产市场营销是一个系统的管理过程、房地产市场营销活动还要兼顾社会利益


二、房地产营销存在的问题

(1)营销功利味太重

      在目前的中国房地产市场,最普遍最重要的一个营销现状就是功利味太重。这种可上升到战略层面的重功利营销的行为,最终又导致房地产商营销战术的肤浅、跟风营销的盛行、实效营销新手段的乏术。


2)轻前期规划设计,重后期营销推广

       这是功利营销的一个非常显著的特点,不少开发商从不注重规划、设计、选材和施工,不舍得投入时间、精力打造让目标客户觉得有价值的房产。相对前期规划设计投入的薄弱,在后期的营销推广方面则是形势陡转。迫于楼盘销售周期越长越难卖,迫于竞争压力和投资收益压力,房地产界通常的23%的营销推广投入往往都会超过5%乃至10%。可这些在规划设计之初就可能存在问题的产品未必能顺畅的买出。


3)在销售模式中以自我为中心

      这是种急于从购房者口袋中掏钱的行为,就是以扬长避短甚至欺骗的态度与方式代替把自己产品推介给客户的真正客观的立场。


4)重前期物管承诺轻许诺兑现

      在开发前期及其营销推广阶段,许多开发商经常会向购房者吹捧自己项目的物业管理如何优秀、服务如何周全等,但等到交房入住后,业主可能会发现社区内连一个必须的垃圾房都没有修建。这种为增加楼盘附加值促进销售的“欺诈”行为所引起的纠纷屡见不鲜。可惜的是,在中国还没有为房地产商们建立起一套必须的可行的房地产商信用及形象档案体系。


5)营销理论与房地产营销实践缺乏结合

      通观整个房地产的营销不难发现,房地产营销理论要么简单地套用市场营销结论,要么以楼盘分析、运作例子堆砌而成,而对于市场信息的挖掘与分析、加工,运用国际一流的营销技术、方法等方面,不要说没有这方面的能力和工具,甚至有这方面意识的人也为数不多。 

      造成这种局面主要是由于房地产营销理念基础薄弱,没有专门结合自身特点来进行基础营销的研究;专业研究人员少,多数搞房地产营销研究的,要么是有过一两个澳门永利皇宫的代理商,要么是学过市场营销的学院派教授,前者未免偏重经验,后者却又缺乏实战,能将两者结合起来的专业人员实在是风毛麟角;社会上缺乏一种研究房产营销理论的风气,个别营销大师则整天抱着自己的澳门永利皇宫四处讲解营销之道,陷入经验决定论的误区。


6)把市场定位混同于目标市场

      这两个概念是市场营销的基础,没有明显的目标市场和清晰的市场定位,一切营销就会变得无的放矢和摇摆不定。目标市场是指企业对市场经过比较、选择、细分后,决定作为服务对象、确定自己的产品所要进入的相应的子市场。市场定位则是指企业设计出自己的产品和形象,从而在目标消费者心中确定与众不同的有价值的地位,即在潜在消费者心里奠定企业产品的位置和印象。简单说,先确定目标市场,才有市场定位。实践中有时会混淆这两个概念,对目标市场的特征和偏好尚未明了,就直接做市场定位,使得市场定位缺乏实在可靠的支撑。

      现在的许多房地产商仍然停留这个误区。推销还是以我为中心,不管顾客是否需要,是否愿意接受,想方设法把产品推销出去。现代市场营销观念认为,应当从消费者的需要出发,提供多样化的产品或全方位、多层次的整合服务以满足消费者的需要。


7)目标顾客群定位模糊

      打开任何一份营销报告,其中对消费者的描述必然充斥着这样的字眼:“30-50岁之间中高收入的成功人士注重生活品质自住和投资兼有等等千人一面的套话。有业内人士惊呼,售价超过30万元的房产对消费者的研究,居然还比不上售价不超过3元的可口可乐对消费者研究的态度和深度。由于高额的消费支出、购买结果的不确定性,房地产消费是一种高涉入度的购买行为,其购买决策的环节、影响因素和时间都复杂得多,变化的可能也大得多,所以必须要有详细的专业消费者研究。然而,不少房地产营销者认为市场是引导出来的,忽视消费者的需求,开发风险紧随而来。



8)缺乏独特卖点和创意

      现代社会已进入系统化、多元化、网络化、整合化、非线性、自组织、权变性的一个时代,其最突出的标志是系统化、多元化、整合化,营销方法论的核心则是非线性、自组织。营销者应该根据顾客的不同而不是产品的不同来细分产品。一个开发项目,往往卖点很多,规划、房型、景观、配套、物业等等都可以成为卖点,而从这些卖点中选取最能打动消费者的卖点是营销的难点。一般是凭专业经验确定,因此经常出现卖点罗列的现象,其原因就是对消费者最认可哪点没有把握。这与缺乏对目标客户的研究有关。此外,由于缺乏较为详细的客户细分研究,产品的细分也不够。 我国许多房地产的营销方式、营销策略都是似曾相识,互相拷贝。在房地产产品同质化越来越强的今天,有创新才有市场。卖点—— 即独特销售主题,是营销工作中不可少的一个方面。有的房产商四处寻找卖点,结果还是刻板的复制其他的高档户型。

      实际上,不同的目标客户群要求的居住功能不同,对房屋内衣橱、书房、餐厅等各组件的有无和布局要求都不一样;而且,房地产是有着极强的地块个性,在这儿建的房就是在这儿建的房,别人想克隆,也克隆不出来。建材可以类似,外观可以雷同,但独特的地块环境是克隆不出来的。


9)痴迷于概念炒作

      时下房地产界炒作“概念”之风盛行,有生态、区位的,有人文、智能的,还有欧陆风情、北美庭廊的。从市场营销的角度来看,“概念”是十分有效的,它作为与竞争者相区别的符号系统,在传播中具有高度的识别性和心理冲击力。房地产界近年来提出的“卖房地产就是卖概念”的理论使开发商和“营销大师们”不再去寻找消费者的需求,而是热衷于概念炒作,以概念来制造“卖点”,通过“概念”来引导需求并创造需求。但是,房地产最根本的还是实体产品本身,其他任何“概念”都只是附加值。炒作“概念”是本末倒置,不仅损害了消费者的利益,而且也影响了开发商的企业形象。

      这种现象产生的根源在于很多开发商不是先找准市场需求再盖房,而是先有了房再去假定目标顾客群。但消费者是不会为了一个缥缈的概念而消费的。


10)过分依赖密集广告攻势

      有的房地产开发商为了某个项目的营销,经常强调猛烈的广告攻势,偏爱采用大发行量的大众媒体进行宣传。当然,如果他的实力够强,利润空间够大,这样做也无可厚非。但如果企业规模不大,并处于发展阶段,大打广告战形成恶性竞争,结果有效性差、成本也居高不下。

      并且随着媒体干扰的增大,媒体的边际传播收益也在下滑,与其如此,不如“小众传播”的方式更为精准实效。事实上全球知名的饮料企业————COCA-COLA公司,仅可口可乐广告就针对多个不同的目标群体,拍了多个不同版本,效果十分显著。


11)脱离市场需求的创新

      房地产是“创新制胜”的行业,一般情况下,在一个新项目推出后的3-6个月时间里,就有可能被跟随者复制。如今的房地产走过跑马圈地的风潮后,市场开始在内涵上深入挖掘,在创新中谋求发展,从设计到销售,从用材到用人,房地产的创新,使其产品的价值含量增长,即所谓创新创造财富。而现在一提创新,许多房地产商就叫苦连天。现在房地产市场己经很成熟了,已经没有那么多创新。

      但是,就像手机、衣服的不断更新换代一样,住宅也是可以永远创新的。房地产创新,就是知识创新和技术创新,第一,产品创新:如建筑形式、外立面;生态化、艺术化的小区绿化、景观;智能化、人性化的房屋和小区设施等;第二,服务创新:服务内容的全方位、一条龙、一站式;服务模式的多样化、专业化;服务过程的信息化、连锁化等。如今的房地产开发商在创新方面,似乎都有一种缺氧的感觉,似乎每前进一步都非常困难,所谓的创新产品不过是王婆卖瓜罢了,而离真正的消费需求却相去甚远。其实,真正站在人的角度上,把自己当做消费者,创新就会活水不断。


三、完善房地产营销的对策

(1)精确定位市场需求

      只有市场定位准确.销售才能进展快,进而资金流动顺畅。短缺土地得到高效开发,这样国家宏观调控才不会造成什么不利影响。动工前先弄清楚市场需求,而不是房子建成后问自己,即房子未建,精确定位先行。这是应对宏观调控等当前不利形势的必然要求。可以说,精确定位是房地产企业必须首先认真思考的战略问题。因为精确定位的清楚回答直接影响到产品的营销。目标客户定位不准确、不清晰,只会造成对客户需求理解的含糊不清,这样建成的房子又谈何满足客户需求呢?至于进一步的盈利问题就更无从谈起。

因此,必须在市场调研充分和了解客户的基础上进行科学的市场细分,以确定有良好发展潜力的细分群体为目标客户;同时加强对竞争者状况的研究,以防定位趋同。清晰准确的定位既有利于市场分隔,也决定了楼盘的个性。


2)重视对研究区域市场和政府规划的研究

      政府地域规划对房地产市场影响深远,营销人员不仅要了解现在的规划格局,更重要的是要对未来趋势的洞悉。不能只根据周边楼盘是什么,我也做什么,市场固然重要,但怎么引领市场、根据政府规划预测市场是最重要的。


(3)加强营销策略的创新

      房地产市场经过20多年的发展,已经从一般的建筑领域上升精神关怀,这种关怀实际上就是文化层面上的关怀,无论是建筑本身,还是相应的配套设备等,都是精神和文化在地产界发展过程中所必然要经过的过程。所以,从物化到文化是房地产市场发展的必然趋势,也是地产行业必走的一步。与消费者日益成熟的消费需求相比,文化地产建设还处于初级阶段。因此,房地产企业可以在营销策略的制定和运用过程中,融入一些创新元素,如:文化营销、绿色营销等。这不仅能提高品牌的知名度、信誉度和美誉度,为企业发展确立新的优势,也有利于占领市场份额,并使得房地产营销更具针对性,更加有效。


4)加强营销过程中的管理创新

      随着房地产市场竞争的日趋激烈和房地产业的理性化发展,过去简单的楼市买卖概念一被淘汰,我国房地产市场已经由卖方市场过渡到买方市场。在这背景下,要求以“维持性”为基本特征,通过了解和满足现有顾客的需求,培养一批对企业服务高度满意、对企业产品高度忠诚的长期顾客和终身顾客,以较低的营销成本、较高的营销效率、创造良好的经营业绩。房地产企业应充分研究消费者需求,大力开发消费者想购买的楼盘;努力了解消费者的心理价位,倒推成本搞开发,不断改进购房服务,努力方便消费者购买,努力研究如何与消费者沟通。


5)拓宽传播渠道

      与一般商品不同, 目前我国的房地产市场尚未形成产销分离的专业化市场形态。目前除二手房市场之外, 新商品房的营销大多是由开发商自己来做, 只有少数一些项目的销售是由代理商在做。按照市场营销学的定义, 这种营销渠道是由生产者直达消费者的短渠道。因此, 在房地产渠道营销中, 如何构建渠道、整合渠道就显得更为重要, 这将直接影响到产品能不能顺畅地到达消费者, 并最终使消费者购买产品。


6)树立品牌意识以求可持续发展

      随着生活水平的提高和住宅条件的改善, 购房者对住房功能的需求正向纵深发展, 追求实用住宅的多功能性, 关注住宅环境的营造, 重现住宅文化品位及审美等文化价值。住宅需求的这种多样性与高档化, 实质是对住宅强势品牌的追求, 也是品牌住宅的魅力所在,只有优质品牌住宅能够满足并赢得消费者和公众的认同和亲和力,刺激他们的消费激情和购买欲。

      真正的房地产品牌的内涵是为社会公众提供合理的、人性化的“建筑空间”,并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值。因此, 房地产市场营销中的品牌策略决定着房地产商在实施品牌战略的过程中, 必须采取科学、全面和有效的市场营销策略。包括: 卓越的质量体系; 持续一致的品牌策略; 不断创新的品牌策略; 全面周到的服务意识; 整合互动的品牌宣传; 品牌推广与促销活动以及适时宣传自己的品牌形象以提高公众对品牌的认知程度等。

      在“优质楼盘”及“优质物业”能带来高附加值已逐渐为买家所认同的今日楼市, 树立起深入人心的房地产品牌是企业生存、发展、壮大的必然选择。发展商要有品牌意识, 要主动地、自觉地、精心地把品牌当作一个目标去追求。只有重视无形资产”,积累品牌, 才能更多地获取有形资产。总之,优秀品牌在楼市中有着持久的挡不住的吸引力。


7)加强专业营销培训

      加强对营销人员专业知识的培训,可以定期组织学习的机会,为营销人员提供能够互相交流的机会,吸取众家之长,吸收优秀的经验。房地产营销需要不断的吸收新的思想和概念,但是吸收后还要深刻的理解,才能正确运用到营销的过程中, 才不至于在概念包装的时候连自己都不能解释清楚到底概念的内涵是什么。


8)建立关系营销网络

      如今的房地产销售, 价格不再是主要的竞争手段, 真正的竞争在于开发企业与客户已经建立的关系。关系营销目前已经在越来越多的房地产项目营销中予以应用, 通过关系营销来稳定和发展忠诚客户群, 赢得房地产开发企业的核心客户。


4、完善房地产营销的对策

      房地产市场营销是一个系统工程,市场经营活动纷繁复杂,营销策略和手段无穷无尽;但是,转换传统销售观念,按照市场经济的规律确定营销理念至关重要。随着市场经济不断发展完善,市场竞争不可避免,竞争将愈演愈热。房地产商要想在房地产市场的发展中分一瓢羹,就必须重视房地产营销;营销必须以科学的程序加以指导,改变过去“点子”和“概念”营销的局面;营销应该立足于市场调研,在充分尊重消费者的需求的基础上,引导和创造消费者需求;要以消费者为中心,进行全程营销。只有确定新的房地产市场营销理念,才能“纲举目张”,使企业的房地产市场营销获得成功。

      可以预见,只要能正确认识房地产营销的合理内核,综合运用产品、价格、促销、渠道等营销策略,讲求营销的整合性,各环节应做到目标一致,协调配合,房地产业会更健康的发展。营销理论也会更加完善。


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